今更聞けない【ステルスマーケティング】PRとステマの違いは?ステマは何故ダメなのか?

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日常的にメディアで使われる言葉のステマ。良くないこととして取り上げられる言葉だけど、ステマの正式名称を自分は知らなかった。

最近メディア広告関係の仕事と関わるようになり、日常的に使われるステマという言葉に疑問を持ち意味や正式名称を調べるきっかけとなった。

このように、普段何となく使っている言葉でも、正式名称や何がいけないことか?を説明しろと言われた時に『何となく悪いこと』みたいに勝手に決めつけている事が多い気がする。

意味も知らないのにダメな事だからダメ。
皆んなが嫌いと言っているから嫌い。
逆に皆んながお勧めしているから良い。
良くわからないけど良い事みたい。

このような周りの意見や言葉に知らない間に流され、意味も知らないのに知ったかするケースがあると思う。
自分の場合は、ステマがそう。
周りが良く使う言葉を、今更聞けないという人向けに解説。

■ステルスマーケティング(ステマ)とは?

⚫︎宣伝と悟らせない広告

ステマはステルスマーケティング(Stealth Marketing)を略した言葉で、宣伝だと悟らせずに消費者に宣伝・広告を行うマーケティング手法のこと。
ステマに近い手法としては、「サクラ」や「オトリ」などがあり、実態を偽り、虚偽の事実をすること。

ステマが悪いと言われる理由は、実態とは異なる事実に対し信用を巧みに使い、情報閲覧者を騙す行為だから。

ステマは消費者を欺くモラルを欠いた行動であると悪印象が強い。

一般消費者や芸能人・著名人に自社商品やサービスの口コミを依頼する事自体は違法ではない。でも、そのような依頼をする際は宣伝であると必ず明記するというのが重要。

⚫︎ステマをする理由

ステマはダメな事だと知っていても、やってしまうには理由があると思う。

▽発信者側(インフルエンサー)の理由

商品やサービスを宣伝する発信者の心理としては、自分のファンに対して『企業広告で宣伝している』という行為はその人のライフスタイルに共感していたファンから見たら、『お金で自分の気にいっていないモノを紹介しやがって!』と思われることがあり、お金の匂いがする投稿については神経質になってしまう。

そこで出来る限りお金の匂い(広告感)を出さない様な言い回しを使い、それが結果ステマとなる。

▽広告主側(企業)の理由

お金を支払った広告行為ではあるが、企業は口コミとして拡散を狙いたい。
第三者が口コミで情報を広げる為には『広告』と記載されている商品やサービスだと拡散度が一気に落ちる。
その為、広告っぽくない様に自然な感想の様に装ってもらった方が企業側としてはメリットがある。

自分に当てはめると分かるが、好きな芸能人が企業広告の宣伝ばかりし続けたら、お金のために好きでもないモノ紹介しやがってと思い嫌いになることって凄く多いし、凄く良いものと薦められた商品が広告と記載された記事を拡散させるか?ということ。
間違いなく拡散はしないし、人にも薦めない。

ステマがなくならないのは、発信者と広告主の利益が一致しているからだと思う。

■過去に起きたステマ例

⚫︎アナと雪の女王2の例

アナと雪の女王2で実際にあったこと。
複数の漫画家がTwitter上で一斉にそれぞれ漫画付きの映画の感想を呟いた。
感想自体を呟くのは個人の自由だが、投稿のタイミングや複数人同時という事で世間からステマの疑いをかけられバッシングを受けた。

この不自然な投稿に対し、投稿者はPRだったと後に謝罪。

その原因となったウォルトディズニー側は『本来PR表記を行う予定だったが、どこかでコミュニケーションミスがあり抜け落ちてしまった』『ステマという認識はない』と回答。

企業側は一切の責任から逃げ、ステマの疑いをかけられた漫画家はファンからの信用を大きく失った。

普通に考えたら、広告を依頼していたら内容の最終確認はするはず。しかも、複数人の漫画家全てがPRを隠して投稿という事実と、お金を払って広告しているのに確認出来ていないという不自然さ。
そして、これは注目作品のアナと雪の女王2だったから、このステマ行為を暴けただけで、裏を返せば注目度が低いような商品なら、ステマか?個人の感想か?見分けがつかないということ。

1番重要なのは、あのウォルトディズニーですら意識的に(ステマは認めていないけど)宣伝の手段としてステマを使うということ。それは、口コミ情報が多くの人の行動動機に繋がるという影響力が強いということだと思う。

⚫︎近所の怪しいマッサージ店の例

昔、肩こりが酷い時にマッサージ店を探す為に近所の地名を入れて口コミを調べた。
そうすると、ある1件のお店が口コミ投稿数と評価が異常なほど良かった。
複数回分チケットが必須で毎月継続オプションあり。
少し怪しさは合ったけど口コミ数がいいから数万と少し高いとは思ったけど行ってみた。

そこで行われた事は、初回マッサージが終わった後に数千円クラスのサプリを1箱プレゼント。さらに、このサイトに高評価と感想を書いてもらえたら、次回費用が無料で追加でサプリがもらえる。

このマッサージ店が確信犯なのは、1回目に行った時は、凄く親切で30分位の施術で確かに気持ちよかったから、感想を書くだけだし、それだけで安くなるならと思い何も考えずに指定されたサイトに感想を書いた。
特に嘘を書いた訳ではないし、すごく丁寧に対応してくれたからコレが続くなら良いかなと思っただけ。

ただ、2回目以降行った時は最初にマッサージしいてくれた人は選べない。
そして、恐ろしい位のレベルの低さと、『はっ』1回目とは違いたった数分ででマッサージは終わる。
この違和感はあったものの、まだ複数回分の回数券があるから、今日はたまたまだと思い次回行ってみた。
それでも恐ろしいレベルの差は変わらない。4回目位に気がつく。

『コレって違うよね?』
店側の目的は1回目だけ満足させ、追加で商品をプレゼントする事で戦略的に口コミさせて新規客誘導を作っていた。

この手法は、ギリギリアウト⁉︎の手法。
やり方は良くないけど、お金で口コミを買ったようなモノ。
口コミしてくれたら、○○を渡す、次回費用がなしという依頼したならステマにあたる気がする。
こんな感じで結構グレーな広告手法をとる姑息な店舗は多い気がする。

⚫︎ステマの勘違い

結構多いのが、広告依頼、○○からの頂きモノと明らかに依頼広告が明記されているのに『ステマ』とか誹謗中傷する人達。

何でもかんでも企業広告をステマと言う輩の存在。
企業側から依頼を受けて広告するインフルエンサーを一括りにステマと呼ぶ人達が一定数存在している。
ステマはあくまでお金をもらって宣伝しているのに嘘を発信する行為。
広告行為を続ける事は、ファンとの関係にお金という利害を持ち込むことで発信者側は自分の信用を切り売りすることで金銭を貰っている。

■広告の矛盾

⚫︎企業はステマと疑われたくない

企業側は口コミとして情報を拡散する事が広告効果が高いと分かっている。
拡散する情報が広告と記載されていると拡散されない。だから企業は悪いと思っていても広告と記載させずに拡散をさせる。
ディズニーのように確信犯的にステマを使うところが多い気がする。

企業のエゴはアンケート結果で現れている。企業側はステマはしていないと表では言っていても実際はステマをしている会社が半数以上あるってこと。

コレが実態だと思う。

少しでも情報拡散させる為に、広告を匂わせない方法で露出する事は巡り巡って大切なお客さんを欺いている事で、それを続けると信用を失い結果、広告価値がなくなってしまう。

⚫︎ステマはダメだと分かってもやってしまう

まさにステマとは限りなく黒に近い広告戦略。
企業側は公にはしなくても、口コミが広がることで広告効果が上がるとわかっていたらバレないから良いと思いステマに加担する。
ただ、そんな方法でしかお客さんを呼べない企業は遅かれ早かれ、嘘がバレて社会的信用を失うリスクがつきまとう。

そしてステマに加担したインフルエンサーも同様にお金欲しさでステマに加担する事、単純にファンの信用を失う。
自分がいいと思った商品を紹介するのではなく、仕事として商品紹介してお金をもらう。影響力をお金に変える手段としては企業広告を受けるのは理解できる。

ただ企業側からPRを記載しないでと言われた時に断るか?加担するか?でその後の活動に大きな影響が出る。
当然ステマに加担するような人は時間の経過と共にコアファンがいなくなる。

■ステマとPRの違い

ステマもPRも「商品を売り込むための宣伝・広告」を意味している点では同じ。
ステマとPRの違いは「宣伝・広告であることを見ている人(消費者)に対して、隠しているか明らかにしているか」にある。

インフルエンサーのエゴとして、企業からお金をもらって宣伝する行為で、ファンから『お金稼ぎの為に変わった』と思われたくない。
企業側はPRより感想のような口コミの方が拡散力があるのを知っている。
この双方の利害関係が一致しているからステマはなくならないし巧妙化していると思う。

実際は広告なのに、一消費者の感想としてある商品・サービスを持ち上げる記事を書いて宣伝するというステマ。

コレを防ぐ方法は単純にモラル。
企業側も情報発信する側もモラルが大切。
そうなると、ディズニーはステマを隠したという意味ではモラルが低い会社ってこと。
そして、あの巨大企業でそうなら、モラルのない会社は沢山あるってこと。

ただ1つ言えるのは、目先の利益の為に嘘の情報を拡散した結果、信用を失う!
アナと雪の女王2が全然話題にすらならなかったのは、ステマ行為するしかなかったディズニーが多くの信用を失ったからなのかなと思う。

目の前にお金がぶら下がっていると、人はモラルを守れなくなる。
理解は出来るが中長期的に見ると、信用経済の今の時代は悪手としか思えない戦略。

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