売り方の視点変化。売り方は1つではない!複数の選択肢を創造する!

✏︎学んだこと✏︎

お店や商品の売上が伸び悩む時、多くの人はまず商品が悪いと真っ先に思う。
商品が悪いと決めるけてしまうことが1番楽だから、悪くなった時には多くの確率で売れない商品というレッテルを貼ってしまい考えることをやめてしまう。

特にロングセラー商品であれば、今の時代にあっていないとか、古い、新しさが足りないという様に言い訳ばかりをする
何かを理由に悪い原因を結論づけてしまうことは思考停止を意味する。
そんな時に思い出したい考え方。
意味の変化!

老若男女誰も知っている100年以上のロングセラー商品のカルピスの復活劇はまさに意味の変化の大切さを改めて教えてくれる。

■カルピスの歴史

⚫︎お中元の定番

カルピスと言われるとすぐに思うのは子供の頃によく飲んでいた甘い飲み物。田舎育ちの我が家のお中元の定番品で、この時期はよく瓶のカルピスが送られてくる。
ワクワクして、少し贅沢な気分を味わう為に、何時もより沢山原液を入れて濃いカルピスを飲んで幸せな気分になっていた(笑)

子供の頃沢山飲んだ飲み物としての印象が強かったせいもあり、カルピスが元々栄養補給飲料として開発されたと知った時は少し驚いた。
だから、皆んな飲んでいたわけだね。

⚫︎栄養補給としての飲料

カルピスを生み出すきっかけは1908年、雑貨商を営んでいた三島海雲が仕事で訪ねた内モンゴル。
海雲は長旅で疲れ果てていた。
その様子を見た現地の遊牧民が白い飲み物をすすめてくれた。
それは家畜の乳を乳酸菌で発酵させた「酸乳」と呼ばれるもので強烈に酸っぱかったが、毎日飲んでいると胃腸の調子が良くなり、元気が出た。

「これは日本でも広める価値がある」と、帰国した海雲は本格的に乳酸菌の研究を始め見つけ出し、この菌を使って1919年、日本初の乳酸菌飲料、カルピスを完成させた。

「美味」「滋養」「安心感」「経済性」という4つの強みを前面に出し、日本人の国民飲料となった。

最初の頃のカルピスのパッケージを見るとまさに今だと漢方みたいな感じ(笑)
そこから100年のまさに超ロングセラー商品となった。

10年前位までは、子供の時に飲んだ甘いジュースという感覚が強かったと思う。

⚫︎ロングセラー商品

カルピスの売上停滞昔から親しまれている飲み物として歩んできたカルピスも売上が停滞してきた。
子供に愛される飲み物として盤石の地位を確保していたが、少子化の影響もあり売上が停滞。
まさに時代の波に飲まれた状況に陥った。
このままでは売上が減少していくのは確実で考え抜いた結果あることをした。

売り方を変える!

■10年で売上1.5倍

⚫︎売上停滞で何を変えたか?

カルピスが売上停滞期に変えたのは何か?変化となると1番に思い浮かぶのは商品にアレンジを加えること。

カルピスがやったことは、売り方を変えた!
これまでは「甘い」「美味しい」「青春」「爽やか」という路線で広告や販売を強化してきた。
そこは残しつつ別の切り口の販売を強化した。

世の中が健康への関心が高まっていることに目をつけ乳酸菌にフォーカスを当てた。
乳酸菌ブームもあり、ヨーグルトなどの乳製品だけでなく機能をうたう乳酸菌も登場。

「菌活」「腸活」という言葉も生まれ、発酵食品のおいしさや身体への良さにも注目が高まりカルピス成長を支えた。

⚫︎売り方、伝え方を変えて新たな需要を生む

大人市場に注目されたカルピスは、子どものころに「もっと濃いカルピスを飲みたかった」という体験を持つ世代をターゲットにした『濃い目のカルピス』を発売や、さらに体脂肪を減らす機能がある『カラダカルピス』を発売し大人需要を獲得。

これまでは子供の飲み物というイメージの定着を売り方、伝え方を変えることでターゲット層を大きく広げることに成功した。
「乳酸菌で体脂肪を減らす!」

商品の中身は変えずに、売り方を変えることでターゲット層を大人に焦点を当てた。
カラダカルピスという切り口が当たり、甘い飲み物で体脂肪が減るならということで売上を大きく伸ばしていった。

⚫︎カルピス離れを解消

子ども時代にカルピスを飲むが、大人になると口にする機会が減ってしまい、成長にあわせて「カルピス離れ」を起こしてしまう。

多くの大人はたまに居酒屋でカルピスサワーを注文するくらいになってしまう。
『濃い目のカルピス』や『カラダカルピス』は、そんな潜在的な大人ニーズの掘り起こしに成功した!
ポイントは、馴染みのあるカルピスの味は全く変わっていないこと。

ただ売り方を変えることで、結果伝わり方が大きく変わった為、潜在的なニーズを掘り起こし消費に繋げていった。
創業者が目指した乳酸菌の力で体を整えるという原点に焦点を当てたことが復活。

■売り方の視点の変化

⚫︎売り方を変える

カルピスだから売上が伸ばせたというわけではなく、視点を変えることで様々な可能性が出てくるということが大切。

マーケティングでいうところのターゲットに縛られすぎるとアイディアが少なくなる。
このカルピスの事例を「ただターゲット層を変えただけ!」と表面的な結果だけで判断するのは浅い。

商品、サービスを軸に売り方を創造する事でターゲットにたどり着くという方法も売り方の1つ!
売り方は複数存在する。

1つに縛られることなく、フラットに物事を考え、どうやったらこの商品やサービスが、届けたいお客さんへ届けられるか?がマーケティングであり、それこそ売り方。

売上停滞で行き詰まった時、商品やサービスに目を向けるだけではなく、売り方にも目を向ける事が新たな可能性を生む。

今の商品、サービスを活かし別の売り方がないか?を考える。
それこそマーケティングの醍醐味!
マーケティングは商品の価値を届ける手段。

⚫︎意味を変化させるのも手段

売り方を変えると言われても凄く難しいと思う。
そんな時の考え方のヒントになるのが意味を変えること。

例えば、
カルピスの場合、甘くて美味しい飲み物をカラダに良い飲み物と意味を変化させたことで健康に気を使う大人需要を取り込めた。

他にも意味を変えた売り方としては
・AKBのCD→握手券という体験
・ビックリマンチョコ→シールを集める
・90年時代の時のCD→部屋のインテリア

本来の商品のもつ機能、性能を別のアプローチで意味を変える方法と、全く別の使い方として意味を変える方法がある。
この2つの意味を変える方法こそが売り方を変えること。

商品やサービスを売る時、意味をどうやったら変えられるか?を考えると新しい売り方のアイデイアが生まれるのではと思う。

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