体験付き消費⁉︎「モノからコト」から「コトつきのモノ」へ変化

𖣯日々の気づき𖣯

ここ数年で消費行動が大きく変化している。
数年前では考えられなかったビジネスモデルが急激に増えている。

空いた時間や資産を活用するシェアリングエコノミーやフリーミアム、サブスクリプション、デジタルトランスフォーメーションなど横文字系の名前のビジネスモデルが生まれていく。
趣味嗜好が多様化し、これまでニッチだとされていたことでも対象規模が大きくなればビジネスとなる。

1番わかりやすい例が、オタクマーケット。

アニメやアイドルなどまさに巨大マーケットとなっているし、e−スポーツも完全にオタクマーケットだけど規模は大きい。

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■モノからコトへ

⚫︎経済の進化が消費行動を変える

多くのところで目にするのがモノ消費→コト消費への変化。

車、洋服、アクセサリーなどのモノ消費が少なくなり、友達や家族との食事や旅行、娯楽、運動、自己啓発などのコト消費=体験に時間とお金を使うようになってきた。

⚫︎アパレル消費 モノ→コト

モノに価値観が薄れてきている例としては洋服。
1ヶ月にかける洋服代は年々減り続けている。

30歳未満を対象にした1ヶ月の洋服代消費は20年前からは男性は約半分、女性は4割も減っている。

昔では考えられない現象としては、購入した服を着用して写真に載せたらメリカリで販売するという行動。
この行動は服を買うことが目的ではなく、写真に載せることが目的となっている。
まさにモノ→コトが目的で、服を購入するときに高値で売れる商品を調べて買うということが日常になってきている。

⚫︎アパレル市場の闇

アパレル市場が魅力がなくなってきているというのもモノ→コトに変わった要因ではあるけど、1990年から服の消費数量は変わらないのに調達数量が圧倒的に増えてきている。

それはユニクロやしまむら、ワークマンなど激安ブランドが安くて大量に服を調達していることが原因もあるけど、1番の問題は正規単価で販売できないという現状が服の消費価値を下げている。

消化率がわかりやすい目安。
1990年は服を100着仕入れたら96着はセールをしなくても販売できた。
2018年には服を100着仕入れたら46着しか正規値段で販売できず、半数以上がセール価格でしか販売できていない。
それは需要量に対して共有過剰となり服の希少性が薄くなってきていることがアパレル業隊の衰退につながっている。

「どこに行っても似たような商品がある」「だったら安くてすぐに売れるものを買う」って流れになっても不思議ではない。

■なぜ「モノ」から「コト」へ?

何かを購入することで満足するモノ消費。手に入れられないモノを手に入れるという欲求を満たすモノ消費。
でも、今は何でも手軽に安く高品質なものが手に入る。
それは、「何かを手に入れる」という欲求が薄まっている証拠。

自分に当てはめるとわかりやすいと思うけど、モノを買うことで満足することってかなり少なくなっている。
それより、娯楽などの時間を使うために消費する。

⚫︎マーケティング戦略の移り変わり

モノからコトに変わってきた要因としては市場の成長が関係している。

ビジネスの世界で表現するなら、作り手目線重視で商品開発し市場に投入するプロダクトアウトは、モノがなかった時代の戦略。
モノが大量に溢れるようになってから、顧客ニーズを調べる売り手目線重視で欲しいモノを見つけ開発し市場に投入するマーケットイン。

マーケットインの発想になった時からコト消費が始まってきている。
マーケットインの発送は消費者のニーズに合わせた対応。

ニーズに合わせた対応が商品の同質化現象を加速させたことで趣味嗜好が細分化に進み、結果皆んなが欲しがるモノが少なくなった。

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⚫︎モノ作りからコト作り

モノがなかった時代は供給が重宝され、モノがあるれている時代は需要が重宝された。

市場は成長期から成熟期に突入し、日本社会はもう実は衰退期に突入している。
需要が多様化しすぎて誰もが熱狂する大きなマーケットがなくなってきている。
そんな中生まれている消費行動が「コトつきのモノ」であったり「コミュニティビジネス」

■モノが売れない時代にどう戦う?

高品質低価格のモノが溢れかえっている時代。
どこのお店に行っても最低限美味しい食事は食べられるし、情報が溢れかえっているから動画などで調べればプロが作るレシピも簡単に手に入れられ、家で作れたりする。

⚫︎品質や機能、情報で勝負しない

モノの品質や機能は均一化され、情報も価値は低くなってきている。
言葉を変えると、
モノの品質や機能での差別化が出来ない!
情報を売っていても価値は下がる!

モノの品質や機能を時間をかけて伸ばしても、全体のレベルが高すぎて機能の差がわからない。
普通にTVが見たい人に対して、画質の性能はある一定レベルで必要ではなくなる。
「画質がいいから」という理由で購入につながらないということ。

ビジネス書をひらけば大体似たようなことが書かれている。
行き着く先はどのビジネス書の内容も「孫子の兵法」に書かれているような内容が文章が変わっただけってことがわかる。
情報は拡散され価値が薄まる。
そうなると情報自体には価値は全くなくなる。

この状況で品質、機能を追求し、情報を売るという活動から軸足をぬかにといつまでたってっもジリ貧になるし差別化は出来ないということを自覚することが大切。

品質や機能は最低限は必要だけど追求しすぎない。
情報は必ず拡散され無価値になるから情報で勝負しない。

■コトつきのモノ

モノで勝負している会社は品質や機能が上がれば売れると勘違いしているけどそうではない。
だからといって安くしたら売れるというわけでもない。
商売の基本は適正価格でお客さんに満足してもらうこと。
そのためにはお客さんの満足度をあげることが大切になってくる。

時代の流れが大きく変わってきた時、生まれるビジネスに注目すると面白い。
近年ではやっぱりダイレクトにお客さんにアプローチして商品を届けるD2Cかな。

⚫︎お客さんが求めるモノ

お客さんが求めるモノが変わってきているなら、モノの届け方も変えなければいけない。
お客さんが求めるモノは特別感や希少性。
特別感と希少性を満足感に変えるビジネスがD2C。

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お客さんは特別な体験を欲している。

例えば、
最近多いのがプロセスエコノミー。
これまで完成品に対して消費していたけど、実は商品を作る過程も価値を販売する手法。

これはファンビジネスの1つで商品や映画、漫画など完成品に対してファンがすでについている場合、そのファンは完成品ができる過程を知りたいと思う。

モノが出来上がる過程を知る=特別感となり満足度をあげることができ制作過程で課金させることだってできるということ。

D2Cの本質はお客さんとのコミュニケーションで共作。
商品の開発から知っているということが、「一緒にモノを作っている」という特別感が生まれ消費につながる。
地下アイドルを応援するファンがまさに共作で「無名時代から自分は見ていて育てた」という欲求が無形アイドルのライブに行ったり応援する動機になっていたりする。
このような動機づけをどこでするか?ってことが非常に大切。

ダイレクトにお客さんと向き合うことで商品、サービス提供者は自社の世界観を表現しやすくなった。
#アメリカではD2C手法が注目の的

⚫︎モノだけで売らない

極論、
完成品にはあまり価値はない。
それはどれも品質や機能が同じだから。


競合商品の中で選ばれる存在になるには、選ばれる施策を事前に仕掛けることが大切。
完成品の作る過程を販売したり、未完成な情報から一緒にモノを作ったり、商品やサービスの世界観を徹底的に追求したり
色々なコトが必要。

全てはお客さんに特別な体験=コトとモノを連動することで、あらかじめ選ばれるように誘導する手法がこれから求められると思う。
それは商品に限らず、サービス、お店、はたまた個人にも言えること。

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