日常で使われている「なぜ?」の原因⁉︎ 知っていて損はない行動経済学とは?

𖠅ビジネスで使える行動心理𖠅

ビジネスやマーケティングを勉強すると、よく目にすることが多いダニエル・カーネマンという人物。
行動経済学を唱え、ノーベル経済学賞も受賞した心理学者ダニエル・カーネマン。

普段何気ない行動だと思っていたことでこれまでの経済学の枠組みでは当てはまらなかった部分を

解説したのが行動経済学。

人は合理的な判断を求めているにもかかわらず、状況によって非合理と思われる行動をすることがある。

その根底には感情があり、人の行動理由には感情が大きく関わるということをまとめたのが行動経済学。
『行動経済学』と、なんとも難しい言葉で表現すると「そんなの何時使うの?」嫌になってしまうけど身近な例を参考にまとめてみた。

■必ずしも合理的な選択をしない

⚫︎行動経済学とは?

心理学者ダニエル・カーネマン、エイモス・トヴェルスキーが唱えた行動経済学(Behavioral Economics)は「心理学と経済学(Psychology and Economics)」とも呼ばれる領域の学問のこと。

もう少し簡単に説明すると、人は必ずしも合理的な判断をしないよってこと。

例えば、
値段は高いけど、インスタ映えしそうなカフェや憧れのホテルにいって写真を取るためにお金を消費する。

ドラックストアである「セール」という文字につられて入店し、必要のないものまでついつい買ってしまう。

たまたま見つけた行ったことがないお店なのに、既に行列が出てきていると「美味しいかも?」と思いわざわざ行列に時間をかけて並ぶ。

身近なところに、行動経済学を活用したマーケティング手法はたくさんある。

側から見ると、「なぜ、そんなことしてるの?」と思うことでも、人は無意識に働く感情などで行動してしまうということに注目したのが行動経済学。

⚫︎経済学と行動経済学の違い

経済学とは、人間は経済的合理性に基づいて行動し、自己利益を追求する性質を持つという定義のもと成り立っている
人は自分の利益を最優先し、その利益を確実に得るために合理的な行動を取るとされた考え方が経済学。

一方、必ずしも自分の利益を最優先し、合理的な判断とは言い切れない行動の分析を行ってきたのが行動経済学。

簡単に言うと、
合理的に行動する人間の研究が経済学、感情に従って非合理的に行動する人間の研究が行動経済学といったイメージ。

感情によって行動が左右されない完璧主義者、機械的な考え方を持っている人は経済学の理論に当てはるけど、多く人は完璧主義者ではなく感情が行動に影響する。

「もったいないから捨てられない」
「あの人が良いと言ってるから大丈夫」
「あの限定商品は絶対に買った方がいい」

身近な非合理な行動を調べると、自分でも結構行っているけど、他人が非合理な行動を行っている場合は気がつくけど、自分が当事者だと「これ非合理だな〜」とは気がつないというのがポイント。

■代表的な心理効果

非合理だと思うような行動心理がいくつもある。

①アンカリング効果
②サンクコスト効果(埋没費用)
③プロスペクト理論(損失回避)
④保有効果(授かり効果)
⑤現状維持バイアス

他にも幾つかあるけど、日常関わっている効果を改めて説明。

①アンカリング効果

アンカリング効果とは、最初もしくは同時に提示された特定の特徴や数値(価格)、情報が印象に強く残ってしまい意思決定や判断に影響をおよぼす傾向のこと。

簡単に表現すると、販売価格に元値が記載されていて赤字で今の価格を見た時に、その価格差でお得と感じてしまうということ。

⬇️アンカリング効果の解説

②サンクコスト効果(埋没費用)

サンクコスト(埋没費用)とは、投資、生産、消費などの経済行為に投じた固定費のうち、その経済行為を途中で中止、撤退、白紙にしたとしても、回収できない費用をさす。

これまで使った時間やお金は返ってこないと頭ではわかっていても、「勿体無い」という感情が強く働き、結果大損することがある

⬇️サンクコストの解説

③プロスペクト理論(損失回避)

プロスペクト(prospect)とは、英語で「期待」や「予想」という意味で、行動経済学の代表的な理論のひとつで「人の意思決定は、目の前にある損失の度合いによって変化する」という考え方。

人は損を極端に嫌う性質がある。
多くの人が変化を嫌うのは、変化することで損をしたくないという感情が強く働く。

⬇️ プロスペクト理論の解説

④保有効果(授かり効果)

保有効果(授かり効果)とは、自分がすでに持っているものを高く評価し、それを失うことによる損失が強すぎて手放したくないと考えてしまうこと。

所有しているモノには愛着が湧き、必要以上に過大評価してしまうことで、モノが捨てられない人は、まさに保有効果(授かり効果)が強く働いている。

⬇️保有効果の解説

⑤現状維持バイアス

現状維持バイアスとは、変化によって得られる可能性がある得(リターン)よりも、それにより失う可能性のある損失(リスク)に対して過剰に反応してしまう傾向のこと。

決して現状に満足しているわけではないけど、新しい一歩が踏み出せずに、ズルズルと先送りしながら今まで通りの状態を続けてしまうことで、その場合、強い動機がない場合は『まぁ、今のままでいいか』と無理やり自分を抑える理由を作り納得させたり、『まぁ、後で考えよう』と問題を先送りする状態。

⬇️現状維持バイアスの解説

⬇️現状維持バイアスの実例

■心理効果と経済

マーケティングに関わる心理効果を調べると幾つか出てきて、「あれ、自分もまんまとかかっている!」ってことが多いことに気がつく。

人は合理的な判断がしたいと頭では思っていても、外から入る視覚情報や感情、置かれている環境によって、合理的な判断ができない生き物だよってことを知る必要がある。

客観的に判断できる他人の行動については、「なぜあんな行動をするのだろう?」と気がついても、自分が当事者だと必ずしも全てが合理的な判断をしていない。

「なぜ?」を突き詰めると、多くの場合、その行動は色々な心理効果や感情が関連していることがわかってくる。
その「なぜ?」と思う非合理の行動を追求したのが行動経済学。

【行動経済学】って言葉で書くと「なに?」って思うけど、日常に起きてる「なぜ?」と思う行動を分析すると、「なぜ?」には必ず原因となる要因があるよってこと。

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