【イノベーター理論】商品導入、定着の鍵は16%の壁の突破!客層の特徴を把握し最適な戦略をぶつける

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商品やサービスにはトレンドがあり、いくら機能や品質が優れていても時代性にマッチしなければ定着はしない。
商品やサービスに対して一部の熱狂的なファンがいるにも関わらずほとんどの人が知らないモノは世の中に溢れかえっている。

「今年のトレンド」として様々な媒体がその年に売れたモノ、話題になったコトを発表する。その傾向をもとに次年度のトレンド予測を発表するという一種の文化がある。

この今では当たり前の光景が違和感でしかない。
「トレンド」という括りを皆んなが目指し、そこに安心する。
トレンドとはどのように生まれ、市場に浸透するのか?の基本を改めて解説。

■同質化が必ず起こる

⚫︎コモディティ化(同質化)とは?

商品やサービスに関わる人にとっては大きな売り上げを作りたければトレンドを作る、もしくは寄せるといった考えが定着している。

その結果、同質化する。
「あれが売れているなら取り入れよう!」
こういった真似をする行為が増えればそれがトレンドを生み市場を拡大させるきっかけとなる。一方、同じのもが世の中に溢れたら個性を出すことが難しくなる。

コモディティ化(同質化)が起こると、市場に流通している商品がメーカー全体の個性を失い、消費者にとってはどこのメーカーの品を購入しても大差のない状態となる。つまり、他の商品と同質化し、競争相手との差別化ができなくなってしまった状態を意味する。 
コモディティ化をすると、果てしない低価格競争の泥沼から抜け出せなくなる。

同質化されている商品の代表例を見ると、世の中には似たようなモノが溢れかえっている。その中で、「個性をどうやって出すか」が各企業のブランディングってこと。

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⚫︎同質化の理由

同質化してしまう理由には大きく3つあると言われている。

①平均思考;弱みを隠す

平均スペックにすることは一見良いことだと錯覚してしまい、弱みを消すことで一層「平均値」に近づき、その商品の独自性がなくなってしまう。
当たり障りのない平均値を目指せば、多くのターゲットから好感を持たれるけど、その分個性が薄くなる。
一方、平均値を目指さない差別化戦略。
「強み」に磨きをかけることで差別化できるけど、「強み」を自覚し磨き続けることは結構難しい。

②市場主義;ニーズに惑わさられる

市場調査を重視すればするほど、様々な声に振り回され、結果的に特徴をかき消してしまうことになる。
元々持っていた強みが、ニーズに合わせた考えに惑わされ続けると、何をやっていいのかわからなくなり結果迷走する。
「やらないこと」が明確でないとこのように軸がなくフラフラする。
一見ニーズに合わせれば確率的に売れる気がするという考えにおかされているといつまでも抜け出せない。ニーズは情報としては知っていて損はないけど、本当に必要なのはウォンツ!
「なぜ選ばれ続けるか?」

③過度の技術思考;過剰機能、品質

日本ではこの傾向が見られ、消費者の期待する「使用感」を大幅に超えた機能で溢れている
電化製品が特にその傾向が強く、便利な機能が複数ついていたとしても消費者が使いこなせなければ意味がない。でも「品質を上げれば喜ばれる!」といった作り手の自己満足が売れない商品への泥沼にハマる。

例えば、
サムスンは日本の技術者を大量に引き抜き一定の商品品質を確保し、デザインという新たな価値を売り出しことでデザイン性と品質、低価格を実現させ世界シェアを一気にとった。その間、日本の有名企業は品質競争に必死。
結果製品価格は高くなり、最低限のスペックがありデザイン性があって安いサムスン製品に市場シェアを一気に奪われた。

■客層の特徴と対策

同質化の理由を踏まえた上で、客層を区別した戦略で使われるイノベーター理論。

⚫︎イノベーター理論とは?

イノベーター理論とは、1962年、スタンフォード大学のエベレット・M・ロジャース教授が著書“Diffusion of Innovations”(邦題『イノベーション普及学』)で提唱した、イノベーションの普及に関する理論。
ロジャースは消費者の商品購入に対する態度を新しい商品に対する購入の早い順から、

1.イノベーター=革新的採用者(2.5%)
2.オピニオンリーダー(アーリー・アダプター)=初期少数採用者(13.5%)
3.アーリー・マジョリティ=初期多数採用者(34%)
4.レイト・マジョリティ=後期多数採用者(34%)
5.ラガード=伝統主義者(または採用遅滞者)(16%)

の5つのタイプに分類した。

それぞれの段階層の特徴。

①イノベーター=革新的採用者(2.5%)

真っ先に新製品を購入する傾向にある層。
いわゆるその分野のオタクとかマニアなど。
熱狂的なファンがまさにこの段階層。

②オピニオンリーダー(アーリー・アダプター)=初期少数採用者(13.5%)

1個目のイノベーター程じゃないけど、新しい物事にアンテナをビンビンな人たちの層。
「意識高い系」と言われる人達はまさにこのあたりの段階層で、新しいものから受けるメリットをよく理解している人達。

①、②の人達が世の中の流行を作っていると言っても過言ではない。
イノベーター(2.5%)+オピニオンリーダー(13.5%)→16%までの人達の判断基準は「面白い」。
16%以上の層に浸透させるには「面白い」→「実用性」にシフトが重要になる。ただ、「面白い」→「実用性」に変えるには、その間にある溝を越えなければ市場は大きくならない。
この段階層の溝を知らなければいつまでたっても流行にはならない。

③アーリー・マジョリティ=初期多数採用者(34%)

新しいものに関して、割と慎重なんだけど、新しいものを買う前にその実用性なんかをじっくり検討してから受け入れる人達のこと。
この層に取り入れられると「面白い」→「実用性」に変わった証でもある。
例えば、若年層で爆発的に流行ったTikTokが30-40代が使い始めるようにるとか。

④レイト・マジョリティ=後期多数採用者(34%)

超慎重派の顧客層のことで、その新しいものが自分の周りの大多数で受け入れられている事実をみてから自分も試すような人達。
ここはTVや雑誌で「トレンド」と取り上げられてから動き出す。絶対に外したくない人達で、言葉を変えると周りの状況に流される段階層。これが34%もいるってこと。

⑤ラガード=伝統主義者(または採用遅滞者)(16%)

新しいものや流行が苦手と感じている層で、新製品とか新技術が一般化するまで買いたくないと思っている人達。この人達を動かすには、かなり労力と時間がかかる。
この層が動いている分野は、既に同質化された市場でレッドオーシャンになっているため全くメリットない段階層。

このように、段階層をしっかり把握した上で、それぞれの段階層に合わせた戦略が必要。

■客層情報の正確な把握

⚫︎視聴率批判

最近話題になっているダウンタウン松本さんのツイートがまさに本質。

マスコミは世帯視聴率ばかり気にするけど、そもそもTVはどの層に見られるか?が1番重要。
それは企業スポンサーが広告したい客層と実際TVを見ている層が近ければ広告効果があったということがわかる。
世帯視聴率が高くても、打ち切りになる番組が多いのは、その層に見られても宣伝広告効果がないことを表している。

簡単に言えばラガート層=伝統主義者が見ているTV番組にはなんの広告効果もないよってこと。

松本さんは目先の視聴率だけで判断し、成功、失敗のレッテルをはる一部マスコミに苦言したのがこのツイート。

アメトークが深夜枠で放送された続ける理由はまさに全世帯対象ではなく、バラエティ番組の面白さを感じてくれる一部マニアが活動時間に合わせているからだと思う。
だから深夜枠の企画は凄くマニアックなモノが多い一方、たまにやるゴールデンタイムのアメトークは幅広く楽しめるような題材が多いから深夜枠を見ている人達にとってはつまらない。
このように世帯視聴率を追っかけると全世代が楽しめそうな当たり障りのないモノになる。それが結果バラエティの衰退にも繋がり若年層のTV離れになった。

TV離れが各企業の広告費を減らす結果となり、少ない予算で番組を作らなければいけないとった悪循環に突入している。

■若年層がトレンドを作る理由

⚫︎面白いを取り入れる

常に時代のトレンドを作るのは若年層。
それは面白いことに対して敏感に反応するからだと思う。
大人になるとどうしても保守的な考え方になり、面白いより現実的なことを考えてしまう。
年齢を重ねることで考え方が保守的になってしまうように、面白いへの反応が遅くなる。

イノベーター(2.5%)+オピニオンリーダー(13.5%)→16%の多くが10代〜20代の若年層だからどの時代でも流行を生み出すのはこの層になる。

面白いモノを開発した時、16%以上の認知度を持ったモノがよく言われる売れているモノってこと。
16%以上の普及率になってきたタイミングが企業にとっては1番儲かる時期で、普及率が50%を超えると競合がひしめくレッドオーシャン市場になる。

⚫︎面白いで動く層は定着しない

注意しなければいけない点は、面白いが判断基準になっているイノベーター(2.5%)+オピニオンリーダー(13.5%)→16%の層は飽きるのも非常に早い。

例えば、
タピオカのような誰でも簡単に始められる商品は街の至る所にあると、「ダサい」と思われるのと流行を作った若年層は、新たなトレンドを追っかける。

⚫︎市場を定着させるのが68%

トレンドに敏感な上位16%は常に新しい面白いことを探すし取り入れる。
一方、マジョリティ層の68%は保守的な一面もあるけど定着率は高い。

例えば、
元々喫茶店や缶コーヒーは昔からあったけど、利用客のメインは年配層。どことなく若年層はダサい飲み物だったモノがスターバックスをはじめおしゃれなカフェの登場で若年層が「オシャレな場所で飲む飲み物」といったトレンドを生み、30〜40代のミドル層(マジョリティ層)が普段の生活に取り入れた結果、市場規模が安定に繋がっているのだと思う。
このように流行っているモノやサービスがどの年代層に定着しているモノなのかということを見定めれば、衰退している産業か否かもわかる。

イノベーター理論の段階層を意識して動くと打ち手も変わってくる。
段階層を的確に把握して効率の良い打ち手を考えることが今後本当に大切!!!

自分が年齢を重ねると「面白い」の感度が鈍くなる。
それなのに「今の若い子は!」って言っていると時代遅れ。
なぜなら若者が常に時代を動かしているから!!!

歳をとっていくからこそ、若者の動きに対しては敏感に知る努力をしないと取り残される気がする。

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