「新品よりずっといい」環境配慮を貫くパタゴニアの姿勢が更なるブランド価値となる

𖣯日々の気づき𖣯

アウトドアブランドとして多くの熱狂的なファンをもつパタゴニアが仕掛けたポップアップショップが話題になっている。
2021年8月20日から同9月26日までの1ヶ月限定で、パタゴニア東京・渋谷ストアの1階部分に国内初となる中古品を専門販売するポップアップショップを開いた。
店内の約1000の商品はすべてが中古品で、一部はパタゴニアの店舗で働く従業員から買い取った商品を、修理・クリーニングの後に販売。

アパレル業界全体が苦しんでいる中、多くのファンに支えられて不況をものともしないパタゴニアのブランド力を改めて知ることができる戦略。
経済合理性限界曲線の外側を位置しているパタゴニアのブレない戦略は学ぶべきことが本当に多い。

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■一貫性のある環境配慮姿勢

⚫︎新品よりずっといい

パタゴニアはアウトドアブランドとして世界的有名で不動の地位を得ている。
自然との触れ合いを楽しむために、環境配慮という課題はブランドとしての生命線でもある。
パタゴニアはどの企業よりも早く環境配慮型製品を徹底的に追及している企業としても有名。
そんなパタゴニアが今回打ち出したお店のコンセプトがすごくユニーク。
「新品よりずっといい」

新品を購入してもらい収益を上げるアパレル企業なのに、「新品よりずっといい」という、中古品販売を促すPOPが面白い。
店内にはさらに面白いPOPがある。「必要ないモノは買わないで。」

お客さんにお店に来てもらい商品を購入してもらって初めて企業の収益になるにも関わらず、「必要ないものは買わないで。」と堂々と掲げられるパタゴニアのブランドとしての強さを象徴していると思う。

⚫︎全所有者の思いが伝わるメッセージ

さらにユニークな売り方だなぁと思うのは商品の中に、もともとその商品を使っていた持ち主のメッセージタグが付いているモノがある。

「息子のファーストパタゴニア。母がお気に入りで生後5カ月くらいまで、無理やりきせていました」

こんな思いのこもったメッセージが書いてあると、すごく大切に着られていた服なんだろうなという思いが一目瞭然。
パタゴニアファンが大切に扱っていた想いのある商品を販売するという、新品商品では作ることができない「全所有者の想いのストーリー」を付加価値としていることが面白い。

ヴィンテージという古着特有の価値だけではなく、全所有者の想いの詰まった商品の数々を集めて販売している。
これまでなかったというより、どこの企業もそんなことができない。
これがパタゴニアが唯一無二のブランドという証かなとすごく思う。
何より1,000点近くの中小品を集められるということは、パタゴニアファンの人は本当に1つ1つの服を大切に長く着用している証なんだろうなと改めて思った。
#本当にすごいブランド!!!

渋沢栄一が掲げた、道徳経済合一説を貫いているアパレル企業の象徴。

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■愛着がブランド価値につながる

⚫︎リペアして長く使い続ける

パタゴニアの直営店には、今までも壊れた商品の修理を受け付けてリペアできる体制がある。
今から20年以上前の1998年には製品の修理を専門としたリペアサービスを鎌倉市に設立されたり、服を修理して長く着用してもらうという企業スタンスはずっと続いている。

リペアサービスのスタッフは現在55人で、1年間になんと1万件以上の修理をしている!!!
1万件も修理の依頼があるのも驚きだけど、たった55人で1万件以上を年間修理しているということは凄い。
小さなほつれや破れを何度も直しているお客さんが多いってこと。

消費者心理としては、リペアをすると商品に対しての想いが強まる。
リペアが自分だけの味となり愛着につながる。

このようにブランドへの愛着を持たせるリペア対応がパタゴニアファンを増やしていると思う。

⚫︎圧倒的な品質とアフターフォロー

リペアサービスで根強いファンがいる代表例としては吉田カバンも同じ。

吉田カバンは国内生産に拘り、圧倒的な品質に自信を持っており修理対応も受け付けている。
「一針入魂」大切に作った製品を長く使ってもらいたいという企業の想いが修理対応にもつながっていると思う。

これは企業にとってすごく大切な考え方の基本だけど、商品購入はあくまでスタートライン。
商品購入をゴールとしている企業は成長ができない。
商品購入は顧客との関係のあくまでスタートライン!!!

アフターフォローができてこそ商品に対しての愛着が生まれたファンが増え、結果唯一無二のブランドと変わる。

パタゴニアにしてもポーターにしても唯一無二の存在になっているのは、一貫性を持った企業スタンスとアフォターフォローを丁寧に続けてきからだと思う。
顧客1人1人向き合った時間が、ブランド力と変わっている気がする。

■環境配慮は当たり前

⚫︎SDGsがドレスコード

まだまだ一般的には根付いていない環境配慮。
世界中で便利を追い求めた結果が、地球温暖化や異常気象に繋がっている。
「地球全体のことだから自分は関係ない」といった意識をもつ人は非常に多い。
でも、現在株価が高い企業のドレスコードがSDGsであり持続可能な活動。未来永劫を目指すためには、すべての人や環境に優しいがない企業は確実に衰退していく。

パタゴニア日本支社長のマーティ・ポンフレー氏が次のようにインタビューで答えた。

「アパレル産業自体、環境に良い産業であるはずはない。だからこそ、我々アパレル企業は環境への害を最小限に減らしていく責任がある。また企業として、一人ひとりが製品を長く使うことで、環境にどれだけのインパクトを与えることができるかを伝えていく必要がある」

パタゴニアの強さの秘密は一貫性。
企業として環境への害を最小限にさせる取り組みの1つが今回のポップアップショップに繋がったのかと改めて感心。

世界的な流れとしてSDGsは変わることがない戦略となった。
日本でも最近では至る所にSDGsの言葉が並び、企業はSDGsの社会を作るために大きな転換期を迎えている。
SDGs対応が一流企業へのドレスコードになった社会で、すでにSDGsの考えのもと活動しているパタゴニアが更なる成長は予測できる。

⚫︎自分のできることから

企業と自分は関係ないというのは身勝手。
まずは自分ができる小さなことから始めることが大切なんだなと思う。

  • 無駄なものは買わない
  • 使えるものは直して使う
  • ゴミにならないように気をつける

自分のできる小さな積み重ねが、これからの豊な生活に繋がる気がする。
自分のできることからやってみよう!

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