消費行動変化に合わせる、AIDMA AISAS→ SIPS 大切なのは顧客生涯価値の向上!

𖠅ビジネスで使える行動心理𖠅

富裕層の拡大、中間層の所得が低下傾向は、間違いなく起こるであろう未来。
貧富の差が広がり、薄っすら貧乏層が拡大する。
多くの人が使えるお金が減少すると、「お金の使い方」について考える人が多くなるということ。

コロナウィルス拡大により経済危機という、全世界が過去に経験したことがなかったが起こったことで、様々な変化急激に行われている。

これまで持っていた価値観や前提条件が崩壊し、新たなルールで戦わなければいけない。
対面販売が基本だった接客業が苦境を迎え、旧ピッチでオンライン対応。
店内飲食から宅配サービス。
店内接客からライブコマースからのEC販売。

様々な業種、業態が一気に変化してきている。

その変化で抑えなければいけないのが、顧客生涯価値。
1人お客さんに、何度も利用さえる商品、サービスの重要性。
ファンビジネスが改めて大切だと知らされたコロナ禍で消費行動の変化をまとめてみる。

関連ブログ⬇️ 顧客とファンの違い

■年収推移と今後の予測

⚫︎平均年収の推移と実感

消費行動変化を考える上で、国税庁が毎年発表している年収推移は凄く参考になる。

1997年のバブル期の平均年収467万からバブル崩壊し、2009年の406万まで一旦下落した平均年収はここ10年で上昇傾向で、2019年は436万。
2020年、2021年はコロナというイレギュラー要素があったにしても、実はコロナ前は少しだけ平均年収が上がっていた。
でも、多くの人が実感持てなかったのは何故か?

年代別の年収分布を見るとわかりやすい。
簡単に言えば、働いている人数が多い50代が年収平均を引き上げているだけ。

若い人は給料は伸びていないのに、1990年代の経済が伸びていたときに、たまたま初任給が高かった層がそのまま高い給料で現役で働いていることが今の年収平均の実態。あと10年すると、能力関係なく年収が良かった50代は大量に引退すると当然平均年収は一気に落ちることになる。

⚫︎業種業界ごとの格差

平均年収が436万円だったとしても、必ずしも半数以上の人が年収436万円ということではない。
今の日本の平均的年収で1番多い層は300〜400万円。

この分布が物語っているのは、高い年収をもらっている人とそうでない人が大きく分かれているということ。

業界ごとの年収比較を見ていると、今回コロナで打撃を向けた卸・小売業、サービス業全般はそもそも平均値以下の年収なのに、業績悪化でさらに年収が低くなったことが予測できる。

今は、50代以降の年収高額層が多いから平均年収は高く見えるけど、実際にお金を使う層でもある20〜40代がお金を持っている人が少ないという現実は当然消費行動の変化に直結する。

今、お金を持っている50代はこれから年々年収が下がることが予測できるのであれば、今後微増でも年収増加が期待できて、さらに働く期間が長い20〜30代を今のうちから取り込んだ方が間違いなくいい。

例えば、
20代の人に年間1万円のサービスを継続してもらえたら企業は毎年安定した収益が見込める。
代表的なのはNetflixや Amazonなどのサブスクサービスは継続してもらえる層を増やせば収益の安定に直結する。
このように収益の安定には消費行動変化に合わせた継続的に使われるサービスを飽きさせず鮮度を保ち続けるかがポイントとなる。
マンネリ化させず常に鮮度の高いサービスの提供。

■変化した消費行動

⚫︎10年での消費行動変化

統計局家計調査による10年間の消費行動の変化について分析。

出典:統計局家計調査(家計収支編)「二人以上の世帯 品目分類:支出金額」(2011年~2020年)

⬆️2011年→2020年 増加傾向
「食費」10年で約10,000円の増加
「家具・家事用品」「保険医療」「通信費」10年で約2,000円の増加

⬇️ 2011年→2020年 減少傾向
「交際費」10年で約8,000円も減少
「被覆及び履物」10年で約2,000円の減少

お金の使い道の変化をみると、特に家の中で快適に過ごせる環境を重視したお金の使い方が増え、一方娯楽に欠けるお金が減少している。
この推移はコロナ前の推移で、今後更なる人に会う機会が減少したら交際費や被覆及び履物に欠けるお金は減っていくことが予測できる。

これまで街に出て買い物も、移動が制限されることで、わざわざ店に行かなくても家で購入することが当たり前となり、特に若年層はネットでモノを購入することに抵抗なく行うことが一般的になっていく。

まさに家で簡単ポチッと消費の生活が当たり前となる。
そうなると対面販売式は厳しくなる。

関連ブログ⬇️ 家で簡単ポチッと消費

⚫︎ AIDMA AISAS→ SIPS に変化

マーケティングで使われる購買心理を表した英語の頭文字をとったAIDMAと AISAS。

30年近く前に電通が提唱したAISAS。

SIPS(シップス)は2011年に電通コミュニケーションの社内ユニットによって提唱された消費者の行動モデル。
SNSが一般化してこの購買行動の影響力は増している。

  1. 共感する(Sympathize)
  2. 確認する(Identify)
  3. 参加する(Participate)
  4. 共有・拡散する(Share&Spread)

AIDMAやAISASは購買を中心に考えるのに対し、SIPSはソーシャルメディアを利用する行動全般について考えるモデルのこと。

SIPSは各ステップの主体が全て消費者であり、ソーシャルメディアの普及により消費者の発信力が強くなったことを反映していてSIPSは、AIDMAやAISASと対立するモデルではないため、消費者主体の行動に関して考えたい場合はSIPS、消費者の購買に関して考えたい場合はAIDMAやAISASを用いるなど、目的によって使い分けて使われている。
インフルエンサーがどうやって注目を集め、それを口コミなどの拡散に繋げるかのテクニックは、もう当たり前のような戦略となっている。

関連ブログ⬇️ 人の注目を集めるテクニック

■SIPSから10年

⚫︎インフルエンサーの発信力の低下

SNSによって個人の影響力が強くなった。誰でも簡単に情報発信できる環境が、新たなスターを生むきっかけともなるけど、逆に情報が多すぎるという状態にもなる。
インフルエンサーになりたいプレーヤーが多くなれば当然情報の質や影響力は低下する。
多くの芸能人がTV出演が減ったことでYouTubeで儲けたいと参入した。完全にYouTube業界は飽和状態。
TikTok、Instagramでこれから参入して影響力を持つことは非常に困難。
では、これからは何をしなければいけないのか?
そのヒントはスナックのビジネスモデルだと思う。

⚫︎固定ファンの重要性

どこにでもある古びたスナック。
なぜか潰れずに何十年も営業できているのは何故か?
それは固定ファンが支えているから。
安い家賃で人件費はママと数人。
ママと話したいという地域に住む人達が生活の一部として利用する。

100人の固定ファンがいれば、最低限の固定費はカバーできるビジネスがスナック。
あの店に何故か行ってしまう、何故か居心地がいい場所ということが愛着となり固定客となる。

目先の新規客ばかりを追うより、自分が手の届く範囲のお客さんを大切にする方が実は効率はいい。
結構新規客ばかりに目が行きがちだけど、長く愛用してもらうことの方が安定という意味では確実な方法。

■大切なのは購入後

⚫︎購入がゴールではない

ここで改めて注目しなければいけないのは、これまでお客さんに商品やサービスを買ってもらためにマーケティングという手段を使うことばかりが注目されてきた。
企業の目的は購入させること。
でもそれは違う。

購入は顧客とのはじまりでしかない。
2回目、3回目と同じように利用してもらうためには何をしなければいけないのか?それを本気で追求しなければいけない時代に突入してきた。

お店に行くと、店内アンケートがあったりする。
なんとなくアンケートを取って意見を知ったということで満足していたらお客さんは離れていく。
商品やサービスは日々改善の繰り返し。

改善を繰り返すことで固定客を飽きさせず、何時も新鮮で居心地がよいものとなる。
お客さんへのアフターフォローと日々の改善。凄く地味な戦略だけど、実は1番効果が出る方法。
大きな金額ばかり目が行ってしまうけど、こんな地味な作業の1つ1つがブランドになる1歩。
その1つ1つの積み重ねが、時間が経つと大きな力に変わる。

全国的には知名度がない地域スーパーのヤオコーがこの不況下でも伸び続けて、世界小売額で249位にまで成長できたのは、まさに地道な活動だけど地域住人に愛されるお店にしたからだと思う。地道な活動が大きな成果になった理想系かもね。

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