本当のマーケター仕事、本能にぶっ刺す戦略を作り企業を勝たせる!②

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初耳学、【インタビュアー林修】でSJをV字回復させた森岡毅さんの哲学は、凄くシンプルですぐに使える技術。
なんとなくマーケティングをかじった自分にとってはこれまでのモヤモヤが一気になくなった気がする。

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とにかく考え、動きながら変化させていうくアジャイル型戦略をとることで、柔軟な対応力が大切と思っていた。
勿論、柔軟な対応力は大切だけとそれ以上に「顧客を知る」「価値を明確にする」ことが成功確率を上げることを知れた気がする。

関連ブログ⬇️ アジャイル型戦略とは?

「本能にぶっ刺す!」
この言葉が意味する本当のマーケターの役割について。

■マーケティングとは?

⚫︎ピーター・ドラッカーの理論とは?

経営学やマネジメンをと勉強すると必ず名前が出てくるのがピーター・ドラッカー。
ピーター・ドラッカーは、ユダヤ系オーストリア人の経営思想家で、「経営学の父」「マネジメントの権威」「ビジネス・コンサルタントの創始者」と言われる人。
ドラッカーが発表したマネジメントを活用して話題になり映画化までされた、【もし高校野球の女子マネージャーがドラッカーの「マネジメント」を読んだら】。

マネジメントが組織を強くすることをコメディタッチで表現されていて、凄く読みやすい。
そんなピーター・ドラッカーが提唱するマーケティングが「本質にぶっ刺す」という言葉を表している。

ピーター・ドラッカーのマーケティングとは?
顧客を知り、商品を顧客にフィットさせ、売り込みを不要にすることだ。

⚫︎売り込みを不要にする⁉︎

顧客を知ると言うのはどこでも聞くことだけど、重要なのは「売り込みを不要にすることだ」と言う点。
この意味は、本当に顧客が欲しいものであれば売り込まなくても売れるということを意味している。
売り方、届け方ばかり考えていた自分にとっては、「売り込まなくても売れる」という発想はなかった。
売り込まなくても売れるとは、人が持っている本能に商品、サービスが刺されば売れるということだと思う。
これが「売り込みを不要にする」ための必須条件。

マーケターとして現在日本のトップを走る森岡毅さんがUSJ、丸亀製麺、西武遊園地をV字回復させれたのは運ではなく緻密な戦略があったから成功できた。
成功できた理由のキーワードが「本能にぶっ刺す」

ドラッカーの言葉を借りると、「顧客を知る」ということ。

⚫︎顧客を知っていると勘違い

ドラッカーが提唱する「顧客を知る」と言う言葉の本当の意味を理解していなかった。

マーケティングの顧客設定で出てくるのがペルソナ。
ターゲット層を選定し、より具体的な人物像を設定して戦略を立てるテクニック。

「ペルソナの設定が大切!」ってよく聞くけど、スタンスを明確にする意味ではペルソナを設定するのは大切だと思うけど、ペルソナありきで戦略や戦術が決められると言うのはしっくりこない。

なんとなく顧客を知っているかのように設定しているだけではと思っている。
ある特定の個人を設定する方法は、単純に販売範囲を狭めているだけのような気がする。
趣味嗜好がこれだけ多くあり、趣味嗜好は常に変化するにも関わらずある特定の人を設定する。これこそ、なんとなく顧客設定しただけという典型。

実在しない人を設定し、その人に向けて商品を開発やサービスを届けようとしても成功しない。多くの失敗例は、自社、自分ありきの発想が多い。
本当のマーケターの仕事は、本質を見抜くこと。

⚫︎流山市、人口増の理由

カンブリア宮殿でも取り上げられた流山市。
少子高齢化社会の中で流山市の人口が増えている。
その理由は凄くシンプル。
どんな価値を提供したら人が動くかを把握した上で、戦略を作っている。

「母になるなら、流山市」
まさにこのキャッピコピーこそが人口増を物語っている。
そして驚くことに、流山市には全国で珍しくマーケティング部署がある。
最近地方自治体が民間からマーケターを募集するのは流山市の成功が関係している。

■失敗あるある

⚫︎ワンアイディア勝負の危険性

マーケティングをかじるとついつい戦術に走ってしまう。
「こんなやり方はすぐに真似しよう」
「あれが好調だからやってみよう」
「こんな広告出したらいける」

このようなワンアイディアの戦術で行動するケースは凄く多い。

面白いアイディアが生まれたからとりあえずやってみよう!
でも、このワンアイディアの成功確率はかなり低い。
なぜなら顧客のことを理解していないから。

「顧客を知る」という本質は、顧客を深く知ることは成功確率を大幅に上げる1番の手段ってこと。
思いつきのワンアイディアでは、いつまで経っても成功確率は上がらない!

■顧客を知るために

⚫︎インサイトとは?

顧客を深く知るために必要なこと。
インサイトとは、消費者が今まで気が付いていなかった事実、もしくは無意識に感じていたが、改めて言われると「そうそう!」「なるほど」「はっ!」とする事実のこと。

例えば、
流山市のインサイトは、働きながら子育てする若いお母さんは子供を保育園に送り迎えが大変。
だったら、駅に保育園の送迎サービスがあれば出勤途中に子供を預けられる。
駅に託児所があれば、家に帰る途中に子供を迎えに行ける。

このように消費者の無意識な行動を支配している人間の本質的・本能的欲求に基づく心理をインサイトという。
インサイトの役割は、消費者が欲しくてたまらない何かを明確にさせること。

⚫︎P &Gの例

他社とは違う洗浄力で白く洗い上げることができる洗剤を開発↓ターゲット設定仕上がり重視の母親に向けて販売

このような戦略は失敗する。なぜなら、「白さ比較」では母親には刺さらないから。
この場合のインサイトは、大体どの洗剤も白くなっているから、結局違いがよくわからない、綺麗に洗えているかどうかは干した後の匂いで確認する。↓本当の価値(他とはレベルの違う洗浄力だから)匂いの元となる菌まで落とす!
という戦略にたどり着く。

「白く洗い上げる」ではなく「匂いの元をなくす」と設定するだけで、仕上がりを重視したい母親にメッセージが伝わりやすくなる。
この設定こそが顧客を知ると言うこと。

■顧客を知り、違いを届ける

⚫︎届けるまでが戦略

戦略とは、勝つ仕組みを構築すること。
そのために顧客を知り、無意識に欲する感情に対して、商品やサービスを届ける。

「本能にぶっ刺す」とは、インサイトを明確にして「そうそう!」「なるほど」「はっ」という体験を作ることだと思う。

多くのマーケターはは商品、サービスありきで戦術を考える。
なんとなく、マーケティング理論に当てはめて最もらしい戦略を提案する。
小手先のマーケティングテクニックでは、勝つことはできない。
学術や成功体験は確かに参考にはなると思う。
でも本物のマーケターは現場でしか育たない。

マーケターの仕事は、企業を圧倒的に勝たせること。
そのためには、多くの人が持っている本能を見つけられる能力は必須。
本能を知り、本能を揺さぶる商品やサービスを届ける。
それが本物のマーケターの仕事。

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