【OATHの法則】コピーライティングの基本はどの状態の人に向けたメッセージか?

✏︎学んだこと✏︎

コピーライティングでは、お客さんを絞ること、どの状態のお客さんに向けたものなのか?を意識することで、決定率が変わると言われている。

今ではマーケティングでも幅広く活用されているOATHの法則について。
ターゲットとするお客さんの心理状況を把握しなければ、広告が全く機能しない。
段階的心理状況を把握した上で広告戦略がスタートする!

■OATHの法則とは

OATHの法則とは、顧客がある商品に対して、心理的にどのような認識を持っているか、もしくは持っていないかを4つの段階で分けた法則。
マイケル・フォーティンという超一流のコピーライターが提唱した。

4つの段階とは
①Oblivious(無知) 
 →悩みに気づいていない
②Apathetic(無関心) 
 →悩みに気づいているが、関心がない③Hurting(考えている) 
 →悩みに気づいており、考えている④Hurting(困っている) 
 →悩みに気づいており、苦痛を感じている

①Oblivious(無知)

ここの段階は問題意識どころか自分の悩みに対して関心も自覚もない無知な状態。
自分の問題に気づいていないし、関心もない為、一般的にこの層の人に商品・サービスを売ることは難しく、この層を動かすには、かなりのスキルが必要。

例えば、酵素ドリンクやコブチャなどの健康ドリンク。
今、太っているけど痩せる気はないし、健康ドリンクがあっても関心がない状態。
この状態は、まず痩せないと体に悪いという問題を認知させてから、商品に関心を持たせなくてはいけない。
問題意識に無知な層を動かすには時間と労力がかかる。

②Apathetic(無関心)

悩みがあることは自覚しているけど、問題を見て見ぬふりをしたり、諦めている段階。
問題は自覚しているから、この層には問題を煽ったり、悪い未来を強調する手段が取れる。
問題は自覚しているけど解決策に関心が無い人へは継続的な広告や説明は効果がある。

例えば、このまま太り続けると体に悪いことは自覚。でも運動は嫌だし、今の生活は変えたくない。
問題は自覚している為、太り過ぎは悪いこと、楽に出来ることからという方法を説明することで、健康ドリンクに興味も持ってもらえるようになる。

③Hurting(考えている)

自身の問題点は自覚していて、改善しなければいけないと考えている段階。
問題解決のために、行動を起こそうとしている為、広告などの手法が効果的。
いかにして問題解決方法として、この層から選ばれるかが重要になってくる。

例えば、太り過ぎは良くない、楽して痩せたいと思っている人には、『飲むだけで痩せられる』という広告は興味を示す。
飲むだけで痩せるモノとして、酵素ドリンクやコブチャがあって、あとは数ある商品の中で選ばれる為に対策を打てばいい。
選ばれる商品やサービスになる為に、お得感やメリットを前面に出せば選ばれる可能性は上がる。

④Hurting(困っている)

問題を抱え、さらに苦痛を感じている段階。一刻も早く問題を解決したい状態。
この段階では一刻も早い解決方法を提示することが大切。

例えば太り過ぎで体調も悪くなってきた!
一刻も早く問題解決をしたいと思っている人に、飲むだけで効果があるという健康ドリンクよりも、ライザップのような短期間で成果が出せるという明確なメッセージが伝わりやすい。
この問題を抱え苦痛に感じている層は、商品、サービスが高額でも問題解決が優先になっているという点が大切。

■誰に伝えたいメッセージか?

広告やブログなど成果を上げたい場合は、当たり前だけど、内容に響きやすい層に対して響くメッセージを伝えること。
コピーライターはそうやって言葉を選んでいる。

自分はコピーライターでもないけど、このどんな悩みの心理状態の層に向けた商品やサービスか?明確にすることは色んなところで活用ができる。

この4段階の心理状態を想像して、モノやサービス、広告を的確に当てれるようになるのが一流。
自分はまだまだ初心者🔰

理論を知っていたところで、使えなければ意味がない。マーケティングを知れば知るほど、人の心理までも動かすことが消費を生むんだと勉強していくとなんとなくわかってくる。
マーケティングは過去の事例に基づいた所詮知識だけど、それが感覚的にできるようになり、さらに自分の言葉で詳しく説明できるようになるまでは、時間がかかる。

■広告戦略と消費行動変化

OATHの法則を理解した上で、広告がある。4段階の心理状態と広告はセットだと思う。広告の効果や目的、そして情報化によって消費行動すら変わりつつある。

商品宣伝する時の消費者の心理的プロセスのAIDMAや、消費行動プロセスのAISAS。

どちらも広告戦略の方法。
情報化によってジャーニー型からパレス型への変化など興味がある方は是非!

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