スターバックスのブランドはどのように生まれたか?ミッションの遂行が更なる成長のカギ!?

✏︎学んだこと✏︎

マーケティングは理論だけではなく、成功事例と照らし合わせることで知識として浸透する。
今後、安定経済の中心はファンビジネス。企業、サービスに対して共感、愛着、信頼を得られるとファンになる。
この辺りは【ファンベース 著:佐藤尚之】に丁寧に解説されているので興味がある人は是非オススメ。

ファンビジネスを見事に活かして急拡大しているのがスターバックス!
アレだけの巨大企業が、成長を続けらえるか?を分析することで、何が大切で、何がよい結果になっているのか?分析する。

■スターバックスのミッションと体現

企業経営で大切なことで、1番難しいこと。企業のミッションを社内に浸透させ、体現させること。

簡単には社会に対してどんな役割の会社か?ということ。
この会社が目指すべき方向性の浸透は簡単そうで凄く難しい。

自分の会社で置き換えるとわかると思う。
どこの会社も建前上のミッショは掲げている。
我が社は〇〇をする為の事業!
自分の会社目標を明確に言える人は何人いるだろうか?ほとんどいないと思う。
これが会社が大きくなった時、目的意識が薄れ組織がバラバラになる原因。
企業として強いところを観察すると、会社が掲げるミッションが社員全員に浸透している。

⚫︎スターバックスのミッション

人々の心を豊かで活力あるものにするためにひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから

スターバックスCEO ハワード・シュルツ氏はスターバックスのミッションは、日常のプレッシャーから逃れる休息する場所、オアシスとして特別な場所の提供を掲げている。
コーヒーを売るのではなく、特別な価値を売ると明確に宣言している!

⚫︎スターバックスの価値とは?

①“コーヒーを買う”という体験

コーヒー焙煎の香り、ゆったりとした空間、心配りが行き届いたサービス、美味しいコーヒー

②”ご褒美感”がある

ワンランク上の小さなご褒美感ちょっと背伸びしたことでの満足感

③馴染みがある

どの場所でも同じ体験ができるどこ国でもスタバのコーヒーを欲する

自分はまさにスターバックスの戦略にハマった1人。
あのコーヒーの香りと空間、ちょっと贅沢気分を味わうために店に行く。
海外出張した時は、必ずホテル近くのスターバックスで一服し気持ちを入れる。

⚫︎ひとつのコミュニティから

ミッションの最後に『ひとつのコミュニティから』という言葉が入っていることに注目。
スターバックスの約1,500店舗ある。
全てではないにしても、どこに行ってもゆったりとした空間、そして従業員の質が圧倒的に高い!

上品というか?不快に思う機会が圧倒的に少ない。
自分はコーヒーが好きだからよく家の近くの行きつけのスターバックスに行く。顔馴染みということもあるけど、細かなサービスや心遣いが会話を生み、いつしかコミュニティのような空間を生む。
このコミュニケーションは他のところでは味わったことがない体験。

■サービスの基本、シンプリーサービス

スターバックスのサービスの基本には、シンプリーサービスという考え方があるシンプリーサービスとは、接する、発見する、対応するの3つ。

①接する

対話や状況から気持ちを察す!

②発見する

相手の状況に気づき、「ニーズは何か?」どうやって行動に移すか?」を考える。

③対応する

対話をして、発見した相手のニーズを満たす行動を形にする。

こういった対応はマニュアルにはなく、自発的に従業員(パートナー)が考え判断する。

結果、相手に喜んでもらえたら、パートナーはさらにモチベーションを上がることができ、働く原動力となる。
スターバックスが好きという人の中には、接客が気持ち良くて好きという人も多いのではと思う。
それは、「私たちはコーヒーを売っているのではない。コーヒーを提供しながら人を喜ばせるという仕事をしているのだ」という現れかもしれない。

スターバックスの会社ミッションを体現できているか?は近くにある店舗を見るとわかる。
まさに、どの店舗も心を豊にする場所として、コーヒーを提供しながらコミュニティという価値を販売している。

ミッション、ビジョンの的確な伝達、優れた顧客体験の提供がスターバックスの最大の強み!
この姿勢が企業やブランドへの共感、愛着、信頼を生み、顧客価値やロイヤリティの向上を生み顧客数増大、持続的な成長に繋がっている。

■スターバックスというブランド

スターバックスのブランド力を知るためにわかりやすいのがロゴ。
ロゴを見て何処の商品か?すぐわかること。

スターバックスはロゴを何回も変えている。今のロゴには、実はSTARBAUCKS COFFEEと入っていない。
それは、このマークを見ただけでソレが何処の商品かわかるようなったから。コレがブランドの浸透。

■スターバックスのブランド戦略

具体的なブランド戦略は大きく5つ

①店舗体験

美味しいコーヒを優雅な空間で楽しめるというブランド構築は、従来のメディア戦略ではなく、店舗で体験したお客さんによって作られている。
店舗で感じた心地よい体験をまた味わいたくて店に行く。
そうやって顧客をファンを増やしてきた。

②広告を使わない

マスコミ広告は出さず、従来のマスコミ広告では出来なかった店舗に訪れたお客の声を聞くことを重要視。
顧客とのコミュニケーションを密に取ることで、更に店舗体験の向上に生かしている。

③根強いファンを掴む為の期間限定商品

季節ごとに限定商品を出し、発売開始前にSNSで発信することにより、話題を呼び人気の限定商品はその日の夕方には完売というのがよくある。

④積極的な人材投資

店舗で提供する価値がコーヒーの質だけではなく、顧客との間で交わるコミュニケーションのサービスとしている。
その付加価値を提供するパートナーを育てるために時間をかけて人材教育に積極的に取り組んでいる。

人材投資に費用をかけていることは、店舗運営形態を見るとすぐにわかる。
スターバックス店舗の約92%が直営店。
ちなみにドトール店舗の約83%がFC店
この数字は自ら社員を教育し育てるという企業としての方針。

アルバイトにも80時間かけて人材教育する姿勢は他の企業では考えられない。

⑤マニュアルなしの接客

店舗運営の常識から考えると、スターバックスは接客マニュアルは存在しない。
サービスについては、1人1人のパートナーに委ねられている。
つまり、店舗で起こるすべての事に、パートナー1人1人がオーナーシップを持っている。シンプリーサービスの考えのもと、お客さんを喜ばせることを1人1人が考えて行動する。

顔馴染みのスターバックスだと直筆のサンキューカードを定期的にもらうことがある。
ちょっとした気遣いだけど、気分が悪くなるはずはなく気持ちよく過ごせる。

■ミッションの浸透の大切さ

スターバックスの例をみると、企業が抱えるミッションを体現出来ればブランドとなり新たな価値ともなる。
今は結果的にうまく行っているだけで、最初から成功していたわけではない!試行錯誤の結果が今だということが大切。

⚫︎最初から上手くいったわけではない

スターバックスの成長だけにフォーカスすると最初から上手くいったかのように感じるけど、実は違う。

これまで世界中で高級路線として成長し続けたスターバックスは2008年苦境を迎えた。

なぜか?
企業のミッションを見失ってしまったから。

そこから原点回帰ということで、全てを見つめ直したことが今の成長につながる。日本では2014年に上場廃止。
それは株主利益を優先するのではなく、目の前のお客さんを大切にする為だと思う。
上場廃止してからのスターバックスの勢いは凄まじいものがある。

■大きな成功は挫折から始まる

企業は大きくなると何処かが緩む。
危機意識が薄くなる。
その結果大きな挫折を味わうことになる。
それは巨大企業であっても同じ。

トヨタのアメリカでの大型リコール問題

マクドナルドのチキンナゲット問題

2社ともに世間の信用は大きく落ちた。
ただ、今の両社の活躍を見れば復活どころか、大きく成長している。
これは悪い時に経験したことが、常に危機感となり原点回帰につながり、サービス、品質の向上に繋がったのだと思う。
どんな会社にも挫折はある。
それをどう向き合うかが大切ってこと。

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