【マーケティングの基本】5つの脅威+1 立場に応じた選択!

✏︎学んだこと✏︎

マーケティングの基本は現状分析。
市場環境、業界、業種、それを踏まえて、儲かるか?儲からないか?の利益のポテンシャルの観点で分析する。
利益のポテンシャルが高ければ儲かり、低ければ儲からない。
当然、儲かることはその利権ほしさに真似をされ、競争が発生する。
競争の原理は弱肉強食。
みんな仲良くという理想は難しい。

強者がいて、弱者がいる。
ただ弱者だからと言って強者に屈することなく抵抗することが力となり強者と変わる。競争の原理は力関係のバランス。
自分の力をわかった上でどのように対応するか?が競争の基本原理。

鬼滅の刃の名シーン!!!
こんな世界が広がってほしい。。。

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【マーケティングの基本】競争の原理、その前に業界の見極め!

■5つの脅威とは?

競争が発生する要素として5つの要因が関わってくる。
①既存企業間のポジション争い
②新規参入の脅威
③買い手の交渉力
④供給業者(売り手)の交渉力
⑤代用品の脅威
大きくこの5つの競争要因がある。
競争要因が強く働けば働くほど利益のポテンシャルが下がる。
逆に言えば、競争要因を避けるようにポジションをとっていれば利益のポテンシャルは下がることは少ない。

①既存企業間のポジション争い

1番競争が激しいのは同業他社との戦い。
どの仕事にもライバルとなる会社が存在し、限られたポジションを確保する為に競争する。

競争内容としては、価格競争広告競争新製品開発競争顧客サービス向上競争。
この競争は市場拡大している場合は激しい競争でも利益を確保できるが、市場規模が小さくなると利益のポテンシャルが下がり、儲けづらい市場に変わる。

アパレル業界例

実は衣料消費数量は近年変わっていない。
大きく変わったのは、調達数量!

消費量が変わっていなければ、調達量を増やせば当然売れ残りが起こる。
それを安く叩き売るから服の価値が下がる。
中古輸出数量が伸びているのは、余った服の処理に困って海外へ寄付などが増えているから。

百貨店の衣料品売上ピークは1991年約6.1兆円。今のアパレル市場規模は約9.7兆円。
百貨店での衣料販売規模は年々下がり続けていて、百貨店ブランドが衰退はもう止められない。

②新規参入の脅威

事業を始めたい場合、簡単に始められる業種は競争が激化する。
例えば、飲食店、美容室はその典型。
新規参入が多い業種は、自分のポジションを確立させる必要がある。

毎年、毎年新勢力が誕生しては消えていく。その中で勝ち抜こうと思えば、徹底した差別化しか生き残れない。

新規参入ができない業種としては、

  • 大規模な運転資金が必要
  • 先行者優位性が働いている
  • 経験値がコストに大きく左右する
    製品差別化の程度が高い
    商品を流通網に乗せにくい
    政府の政策、法律が関係する

③買い手の交渉力

④供給業者(売り手)の交渉力

買い手の交渉力と売り手の交渉力は立場を入れ替えれば両方理解できる。
商品の買い手は利益を確保する為に安く仕入れることに必死になる。

例えば、
買い手が大手スーパーなどの場合、そこに商品を納めたい業者は沢山ある。
当然買い手は購入価格を安くする為に業者を天秤にかけ条件の良いところを選択する。
これは、似たような製品や差別化されていない商品に強く働く。
どこで仕入れても、違いがわからないものであれば、買い手は仕入業者に対して、『他社の製品に乗り換えるよ!』という脅しが出来る状況。

この脅しが出来る状態が発生していると、その仕事はなくなる可能性が高い。

買い手が脅す状況としては

  • 買い手の製品コストに占める割合が高い
  • 買い手の利益水準が低い
  • 買い手が製品の質に重要な差を持たない

逆に売り手が優位をもつケースもある。

限られた原料しかないモノであれば、圧倒的に供給業者が強い。

例えば、国産のマスク。
買い手が多ければ、売り手は色々な条件をつけることが可能。
TVの放映権もそう。
ワールドカップなどの世界イベントの放映権は買い手が多く売り手が強い。
スポーツ選手とのスポンサー契約も同様で、選手に価値があれば高額で取引される。

ちなみにC・ロナウドのInstagram年間収益は約52億。。。
商品を紹介すると大体1億以上の収益。
桁違いの価値は莫大のお金を生むケース。

買い手も、売り手も有意な立場になると交渉が出来る。
有意な立場とは、価値の大きさ。

⑤代替え品の脅威

近年この脅威が1番強く働く。
同じ業界内での競争を繰り広げるなら、色々対応が出来るが、全く別のところから市場そのものを破壊することがある。

例えば
地域の商店街は纏めて商品を買える環境のスーパーの登場が脅威となり、スーパーは何処でも簡単なオンラインサイトの登場が脅威となる。
カセットテープはCDに代わり、今ではダウンロードするだけで音楽を入手できる。
ビデオテープはDVDになり、Netflixなどの定額サービスの登場でレンタル市場は壊された。

革新的な技術進化が代替え品を生んでいる。
この流れはオンラインが加速させた。業界の常識を覆すような技術はあっという間に市場を無力化してしまう。

自分の置かれている立場を冷静に分析した時、5つの脅威を強く感じているのであれば、それは利益ポテンシャルが下がっていると考えた方がいい。

■6つ目の脅威!?

業界の構造分析は5つの脅威を考える。
近年はさらに1つ脅威が登場している。

それは、補完財の脅威!

例えば、
パソコンとソフトは合わさって1つの製品になり、車はガソリン、DVDプレーヤーとDVDソフトなど、補完関係にあるものが多い。
その場合、パソコンを作るメーカーはHP、Dell、NEC、富士通、Panasonic、SONYなど様々あるのに対して、ソフトはMicrosoftが独占している。こうなると、パソコン製造メーカーはソフトの価格は変わらない為、コストダウンで利益を上げるしかない。

車の場合、ガソリン価格が大幅高騰すると新車は売りにくくなる。近年軽自動車販売数が大幅に伸び、さらに電気自動車の開発が進むのは、補完関係にあるガソリン価格の影響を受けずらくする為。

■最後に

ビジネス活動をすると、様々な脅威がある。そして、その脅威は日々変わり戦う相手すら変わる可能性もある。業界分析は、どの業界が儲かるか?が分かるのと同時に、どのように対応したら利益を出しやすくなるか?が分かってくる。
利益が出そうな業界を選ぶというのも戦略、利益の出にくい業界で競争要因を変えることで儲かる仕組みを創造するのも戦略。
儲かる業界はごくわずか。
ないものを想像するより、今ある現状を打開した方が良いと思う。

儲からないなら、儲かる仕組みを創造する。
大きなことではなく、目線を変えることでも十分だと思う。

例えば、
スーパーでよく見かけるようになった真空パック保管技術。肉などの高額商品の賞味期限を伸ばすことで廃棄を減らし、販売期間も伸ばせる。

冷凍保存車の進歩も少しでも鮮度の良い状態で届ける形になった。
身近な不満を解消する手段が新たな仕組みを生む可能性はある。
大きな仕組みを創造するのも、小さな変革を実行するのもどちらも大切なことだと思う。

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